Management de l’expérience client BtoB, c’est quoi ?

Le management de l’expérience client (ou CEM comme Customer Experience Management) consiste à étudier l’expérience que vit un client dans son rapport avec un fournisseur, repérer les points durs dans cette relation et travailler sur tous domaines de l’entreprise qui permettront d’améliorer cette expérience.

Une bonne expérience client a un impact direct sur la satisfaction client. Le lien entre satisfaction client et fidélité client a très largement été prouvé. De même, la fidélité client a un impact immédiat sur la croissance et la rentabilité de l’entreprise.

Le management de l’expérience client est un outil très puissant pour améliorer la position concurrentielle de l’entreprise et ainsi garantir sa pérennité.

Les entreprises BtoC ont beaucoup investi dans ce domaine depuis plus de 10 ans, celles des secteurs BtoB suivent la tendance avec 3 à 5 ans de décalage selon les secteurs d’activité et la nature de la relation commerciale.

Pourtant, les clients professionnels (BtoB) changent très rapidement aujourd’hui leur façon d’apprécier leurs fournisseurs. Influencés par leurs propres expériences personnelles et la dynamique concurrentielle, leurs attentes se modifient.

Pourquoi être livré en 1 semaine quand Amazon me livre en moins d’une journée ? Pourquoi je n’ai aucune information sur ma commande quand Chronopost m’indique à tout moment ou est mon colis ? Pourquoi payer plus cher que ce que je trouve sur Internet ?

Le Management de l’Expérience Client BtoB se compose de 5 leviers :

• L’écoute des clients, comprendre leurs appréciations, repérer leurs émotions, mesurer leur satisfaction, identifier leurs attentes, trouver les nouveaux « plus » des concurrents …
• L’amélioration des process de la relation client, la prospection, le devis, la négociation, la vente, l’ADV, le conseil, la livraison, la communication, le SAV, la facturation …
• La mobilisation des équipes autour de la satisfaction client, mettre le client au cœur de l’organisation, réussir à ce que chaque collaborateurs « pense client », construire un « esprit client » partagé et fédérateur …
• L’amélioration des outils de la relation client, les moyens de communication (téléphone, mail, Web …), le CRM, les plateformes omnicanal, mais aussi la segmentation client, le vocabulaire, la communauté d’expressions et d’objectifs.
• Le pilotage de la satisfaction client, l’identification et le suivi des bons indicateurs, le partage et la mobilisation des équipes, l’amélioration continue.

Ces 5 leviers constituent la base d’une étude d’envergure que j’ai initié en tant qu’Associé Praxis et avec deux partenaires ADETEM et ESKER, étude qui a pour objectif de connaitre les pratiques des entreprises BtoB dans le domaine du Management de l’Expérience Client. Téléchargez les résultats de l’étude.

Le Management de l’Expérience Client consiste à travailler sur chacun de ces 5 leviers en poursuivant un seul et unique objectif : améliorer la satisfaction des clients.

Les clients et la concurrence évoluant tous les jours, il s’agit, par définition, d’une démarche permanente. Nombreuses sont les entreprises qui ont à ce jour créé des fonctions dédiées, souvent positionnées dans les services marketing (Customer Experience Manager, Chief Customer Officer…).

Les entreprises peuvent faire appel à des expertises externes, soit pour démarrer la démarche (maturité de l’organisation, construction d’un plan d’action), soit pour avancer sur des « briques » du process (parcours client, modernisation des outils de la relation client, digitalisation de la relation client, mesure de la satisfaction client, formation à la culture client …).