Analyser les parcours client BtoB, c’est une première étape !

Le parcours client est une démarche marketing qui a pour objectif de décrire et d’évaluer la relation qu’a un client avec son fournisseur.

La démarche se déroule souvent en 2 temps :

• L’analyse des parcours constitue l’étape 1, c’est l’étape de cartographie
• L’amélioration voire la refonte des parcours est l’étape 2, c’est l’étape du design (ou la re conception).

Dans les secteurs BtoB, cette relation client/fournisseur est souvent complexe et longue. En effet, elle débute lors des premières recherches d’information du client et peut aller jusqu’à la gestion de fin de vie du produit acheté.

La cartographie du parcours client consiste à décrire précisément cette relation, d’en identifier tous les points de relation de façon général (approche macro) puis dans le détail de chaque brique (approche zoom). Ce schéma en est une illustration fictive :

La démarche de parcours client est toujours précédée d’une réflexion sur la segmentation client de l’entreprise : « quels sont les segments de clients que je veux adresser ? ». A titre d’exemple, le parcours client d’un grand-compte en maintenance des installations collectives sera forcément différent d’un installateur plombier.

C’est parce que l’entreprise adresse le plus souvent plusieurs segments que nous parlons des parcours client et non pas du parcours client. Il y a autant de parcours client qu’il y a de segment de client à travailler.

Une fois les parcours client identifiés et cartographiés, l’évaluation de la qualité des relation client/fournisseur tout au long des parcours est réalisée.

L’évaluation se fait soit en interne (« ce que je pense que mon client en pense ») soit idéalement en interrogeant les clients et en revisitant avec eux toutes les étapes de leur parcours.

La dimension positionnement de la concurrence est clé dans cette phase d’évaluation, elle est appréciée à deux niveaux :

• L’évaluation de la prestation proposée par le ou les concurrents
• La nature de la prestation proposée, les « bonnes idées » à benchmarker, voire copier.

Une fois cette partie cartographie des parcours client réalisée, le plus dur reste à faire !

Comment transformer mon entreprise, mon organisation en relation avec les clients, pour mieux satisfaire mes clients ?

Cette seconde étape de design des parcours clients concerne l’ensemble de l’organisation et de son management, l’ensemble des outils et process, l’ensemble des compétences, savoir-faire et savoir-être.

Elle nécessite une volonté forte de la direction qui devra souvent accepter d’engager des changements importants, changements qui peuvent (voire qui doivent) remettre en question des pratiques existantes afin de rester compétitif à l’avenir.