Les spécificités des parcours client en secteurs BtoB

Le parcours client est un sujet central dans le management de l’expérience client.

L’analyse et l’amélioration du parcours client pour les entreprises qui travaillent dans des secteurs BtoB suivent des démarches méthodologiques classiques mais doivent s’adapter selon la nature de la relation client-fournisseur.

Prenons trois cas différents d’entreprises BtoB :

• Un sous-traitant automobile travaillant sur la conception, fabrication et livraison de systèmes de capteurs de sécurité peut avoir moins de 10 clients. Au sein de chacun de ces clients, le groupe d’achat (toutes les personnes impliquées dans la décision d’achat) peut être constitué de plusieurs dizaines de personnes et est souvent complexe.

L’acte d’achat se décide sur plusieurs années, il en est de même pour la durée du contrat de vente / approvisionnement.

• Une entreprise de BTP innervant sur de grands chantiers internationaux a elle aussi très peu de client mais tout une chaine de prescription et de veille des chantiers potentiels compliquée à cartographier et animer.

La décision d’achat se fait par appel d’offre, la durée du projet étant limité à la construction de l’ouvrage.

• Un groupe de travail temporaire s’adresse lui à plusieurs milliers de clients et prospects, à chacun des sites susceptibles de recourir à ses services. Certains de ces clients sont traités en grand comptes ou compte clés.

Les achats sont fréquents, nombreux et variés.

Ces trois exemples d’entreprises BtoB construirons des parcours client forcément très différents mais la méthode suivra les mêmes règles.

Le travail sur le parcours client se fait toujours en deux étapes :

• La cartographie du parcours client qui permet de décrire et d’évaluer tout le parcours que fait le client avec l’entreprise, de ses premières recherches d’information jusqu’au rachat et la recommandation.
• Le design du parcours client permet dans un second temps d’améliorer ce parcours, de le repenser, d’imaginer différemment une nouvelle relation entre le client et l’entreprise, plus efficace, plus simple, générant plus de satisfaction client et d’efficacité pour l’entreprise.

Bien que nous parlons du parcours client, il serait plus juste de parler des parcours client.

Une segmentation client est toujours indispensable avant de s’engager dans l’exercice, il y aura autant de parcours client qu’il y a de segment à travailler.

La cartographie peut se faire en interne avec des groupes de composition variées et des techniques d’animation ludiques et collaboratives.

Souvent cette étape est enrichie par des investigations client qui permettent de recueillir des faits, des perceptions, des ressentis et émotions et explorer des attentes.

Le design du parcours client est très clairement orienté vers l’amélioration voire l’innovation. Cette étape se fait également en groupe de travail interne. La composition des groupes est là déterminante car toutes les fonctions susceptibles de participer à l’amélioration de la relation (opérationnels et fonctionnels) devront être représentées : commercial, ADV, administratif, logistique, SI, …

Là encore, des méthodes d’animation projectives, prospectives sont indispensables pour assurer créativité, fonctionnalité et intelligence collective.

En fin de démarche de design des parcours client, une priorisation des actions de transformation à engager est nécessaire.

Cartographie et design des parcours client nécessitent souvent plusieurs mois, voire plusieurs années de travail en interne. Des résultats positifs pour l’entreprise apparaissent néanmoins dès le lancement de la démarche, par une plus grande mobilisation et prise de conscience des collaborateurs.

Developing vous accompagne sur l’amélioration du management de l’expérience client, l’écoute client et notamment toutes les démarches permettant de travailler cartographie et design des parcours client.